1

می‌خواهیم یک برند جهانی قهوه ایجاد کنیم
مدیر عامل “Kahve Dünyası” (دنیای قهوه)، “Kaan Altınkılıç”، درباره سفر این گروه، از تولید تا فروشگاه‌داری، استراتژی‌های آن‌ها در زمینه‌های مختلف و اهداف آینده، با مجله Fast Company صحبت کرد.

پس از اتمام تحصیلات دبیرستانی به آمریکا رفت و تحصیلات کارشناسی خود را در رشته مدیریت بازرگانی در یکی از ۲۰ دانشگاه برتر آن زمان، “Bentley”، در مدت ۲.۵ سال به پایان رساند و در ۲۰ سالگی فارغ‌التحصیل شد. یک سال در خارج از کشور کار کرد و سپس کارشناسی ارشد خود را در زمینه بازاریابی به پایان رسانده و در سال ۲۰۱۶ به ترکیه بازگشت.

او ابتدا در زمینه بازاریابی در شرکت خانوادگی مشغول به کار شد. تنها شرکتی که در زمینه B2C (تجارت با مصرف‌کننده نهایی) فعالیت داشت و بازاریابی در آن بیشترین فعالیت را داشت، “Kahve Dünyası” بود، و او کار خود را در این شرکت آغاز کرد.

سپس با تجربه در زمینه‌های فروش، منابع انسانی و IT، در موقعیت‌های مختلف شرکت مشغول به کار شد و پس از دو سال، در سال ۲۰۱۸، به عنوان مدیر عامل منصوب شد.

در اینجا با “Kaan Altınkılıç”، مدیر عامل “Kahve Dünyası”، صحبت می‌کنیم. “Altınkılıç”، به عنوان عضوی از نسل دوم خانواده “Altınmarka”، مدیریت این کسب‌وکار خانوادگی را به دست گرفت و درباره سفر این گروه، از تولید تا فروشگاه‌داری، استراتژی‌ها و اهداف آینده با مجله Fast Company صحبت کرد…

نسل دوم در مدیریت

من و خواهرم “Dilara Altınkılıç” نسل دوم در خانواده هستیم. در مدیریت نیز حوزه‌های مسئولیت ما کاملاً از هم جدا است و بیشتر از اینکه “با هم” کار کنیم، با رویکرد “هم‌دوش” به کار می‌پردازیم. مسئولیت من در بخش خرده‌فروشی “Altınmarka” است و همچنین بخشی از خریدها و سرمایه‌گذاری‌های گروه را مدیریت می‌کنم.

در شرکت‌های خانوادگی از کودکی فرصت حضور در کار وجود دارد که برای کسب تجربه بسیار ارزشمند است. در کودکی برای خرید اسباب‌بازی جعبه‌ها را بسته‌بندی می‌کردیم و برای هر جعبه ۱ لیر دریافت می‌کردیم. بنابراین از کودکی مسئولیت‌پذیری را آموختیم.

ما سازمان خود را به عنوان “گروه Altınmarka” تعریف می‌کنیم. قدیمی‌ترین شرکت ما، “Altınmarka Kakao ve Çikolata”، با سابقه‌ای نزدیک به ۳۵ سال، یکی از ۱۰۰ شرکت بزرگ صنعتی ترکیه است. این شرکت با وارد کردن دانه‌های کاکائو و فرآوری آن‌ها، محصولاتی از کاکائو به عنوان ماده اولیه شکلات تولید می‌کند.

علاوه بر این، شرکت دیگری به نام “Altınmarka Tüketim Ürünleri” داریم که در میان ۵۰۰ شرکت برتر صنعتی قرار دارد. در این شرکت محصولات نهایی شکلاتی، قهوه‌ای، بستنی و محصولات نانوایی تولید می‌شود که بیشتر به سمت محصولات دارای برند متمایل هستند. “Detay Çikolata”، “Detay Kahve”، “Detay Unlu Mamul ve Dondurma” زیرمجموعه‌های این شرکت هستند.

بزرگترین زنجیره قهوه

سازمان ما را می‌توان به عنوان یک “زنجیره تأمین” در نظر گرفت. از واردات مواد اولیه اصلی مانند کاکائو و قهوه تا نقطه‌ای که به مصرف‌کننده نهایی می‌رسند، ما با شرکت‌های زیادی کار می‌کنیم.

ما ۹ کارخانه در داخل و خارج از کشور و ۶ هزار کارمند داریم. “Kahve Dünyası” نیز بخشی از این سازمان است و امسال ۲۰ ساله می‌شود. زمانی که اولین بار افتتاح شد، تعداد کافی‌شاپ‌ها در ترکیه بسیار محدود بود.

دسترسی به اطلاعات دقیق در مورد سهم بازار در حوزه فروشگاه‌داری دشوار است، اما اگر بخواهیم یک نسبت تقریبی ارائه دهیم، می‌توان گفت که ما در خرده‌فروشی بر اساس حجم فروش حدود ۳۰ درصد سهم بازار را در اختیار داریم. تعداد فروشگاه‌های ما در حال حاضر ۳۰۰ عدد است و سالانه حدود ۶۰ فروشگاه جدید افتتاح می‌کنیم.

ما بزرگترین زنجیره قهوه در ترکیه بر اساس متراژ هستیم. در فضاهای جدیدی که تحت نام “Kahve Dünyası Fabrika” باز کرده‌ایم، هویت تولیدکننده خود را نیز برجسته می‌کنیم. ما تعداد زیادی فروشگاه داریم که مساحتی بیش از ۱۰۰۰ متر مربع دارند. اگرچه “Kahve Dünyası” بیشتر به عنوان یک برند قهوه شناخته می‌شود، اما در واقع در حوزه‌های شکلات، بستنی، نان و شیرینی نیز پیشرو است و به همین دلیل درآمد ما بسیار بالاتر از یک کافی‌شاپ معمولی است.

۲۷ هزار مکان سرو قهوه!

Kahve Dünyası یک شرکت کاملاً متمرکز بر خرده‌فروشی است. تولید قهوه نیز در Detay Kahve انجام می‌شود.

ظرفیت تولید قهوه ما وقتی با محصولاتی که در فروشگاه‌ها می‌فروشیم مقایسه شود، تنها ۵ درصد را شامل می‌شود. به بیان دیگر، اگر حدود ۳۰۰ فروشگاه را با یک حساب ساده به عدد ۲۰ ضرب کنیم، کارخانه‌های کافی برای تأمین این فروشگاه‌ها داریم. اما در کنار آن، نقطه قوت اصلی ما بیشتر در زمینه شکلات است. به طور خلاصه، ما توان تولید کافی برای تأمین هزاران فروشگاه کافه دنیا را داریم.

در ترکیه، چند تولیدکننده بزرگ و قابل‌اعتنا وجود دارد. برای این که یک صنعت در یک کشور “بالغ” شود، باید چند تولیدکننده بزرگ وجود داشته باشد، که این بخش در حال حاضر تثبیت شده است. اما در زمینه فروشگاه‌داری، هنوز این رشد و بلوغ را نمی‌بینیم. هر چند سال یک بار و در ۲۰ سال گذشته، برندهای داخلی و خارجی مختلفی وارد بازار می‌شوند و برخی از آنها پس از مدتی خارج می‌شوند. در مجموع، حدود ۲۷ هزار مکان در صنعت قهوه، شامل فست‌فودها، وجود دارد.

تعادل میان برندهای داخلی و خارجی

در کشورهای در حال توسعه، نوعی تمایل به برندهای خارجی وجود دارد. ترکیه هم از این قاعده مستثنی نیست. با این حال، ترکیه تا حد زیادی از این عقده فاصله گرفته است. دیگر نمی‌توان گفت که مردم فقط به دلیل خارجی بودن برند، به آنجا می‌روند.

علاوه بر این، فروشگاه‌های روستر و کافی‌شاپ‌های محلی که تعداد کمی شعبه دارند، نقش مهمی در تغییر نگرش مصرف‌کنندگان به برندهای داخلی ایفا می‌کنند.

اگر بخواهیم به نسبت حضور برندهای داخلی و خارجی در بازار اشاره کنیم، می‌توان گفت که جمع تمامی مکان‌ها (به جز Kahve Dünyası و یک برند خارجی معروف (که نام آن را نمی‌برم-استارباکس-))، به اندازه یکی از این دو برند نیست. به همین دلیل می‌توان گفت که بازار تثبیت شده است.

در فروش قهوه نیز همین وضعیت را می‌توان مشاهده کرد. در واقع، هزار فروشگاه را تنها دو برند اصلی مدیریت می‌کنند. ما تا پایان سال به ۳۵۰ شعبه خواهیم رسید. سایر زنجیره‌ها نیز در مجموع به اندازه یکی از این دو برند فعالیت نمی‌کنند. بنابراین می‌توان توزیع فروشگاه‌ها یا فروش قهوه در بازار را بر اساس این عامل تحلیل کرد.

همچنین، تمامی برندهای جهانی علاقه زیادی به بازار ترکیه نشان می‌دهند. اگر به گذشته نگاهی بیندازیم، برخی از برندهای بزرگ وارد شدند و بعداً از بازار خارج شدند، اما دیگر زنجیره بزرگی باقی نمانده که هنوز وارد نشده باشد. برخی نیز دوباره قصد ورود به بازار دارند و می‌خواهند این بار دوباره تلاش کنند.

ماموریت ما در قهوه ترک

در سال ۲۰۰۴، زمانی که اولین فروشگاه Kahve Dünyası را باز کردیم، بخش زیادی از قهوه ترک در ترکیه در قهوه‌خانه‌ها و دیدارهای خانگی یا پس از شام مصرف می‌شد. بنابراین، در سال‌های ابتدایی تأسیس Kahve Dünyası، به اصطلاح، مدرن‌سازی مصرف قهوه ترک تا حدی رخ داد. قهوه ترک دیگر فقط یک محصولی نبود که در خانه روی آتش پخته شود، بلکه با Kahve Dünyası به دنیای مدرن‌تر وارد شد.

علاوه بر این، با اختراع و افزایش ماشین‌های برقی برای پخت قهوه ترک، این فرآیند نیز ساده‌تر شد. ما اولین شرکتی بودیم که این ماشین‌های برقی را در ترکیه تولید کردیم و در فروشگاه‌هایمان به فروش رساندیم.

در حال حاضر، بخش بزرگی از فروش ما را قهوه ترک تشکیل می‌دهد که بیش از یک دهم کل فروش است. بر اساس داده‌های ۲۰۲۳، در Kahve Dünyası در هر دقیقه ۳۲ فنجان قهوه ترک فروخته می‌شود که این رقم بسیار قابل‌توجه است.

در نیمه اول سال ۲۰۲۴، تعداد نوشیدنی‌های سرو شده در فروشگاه‌های ما حدود ۲۳.۵ میلیون لیوان بود. از این تعداد، حدود ۹.۵ میلیون لیوان قهوه ترک فروخته شد. نسبت فروش قهوه ترک به کل، حدود ۴۰ درصد است و در هر دقیقه حدود ۴۰ فنجان قهوه ترک فروخته می‌شود.

این آمارها برای ما منبع افتخار است، زیرا ما قهوه ترک را از یک محصول سنتی به چیزی که می‌توان آن را در هر مکان و به هر شکلی مصرف کرد، تبدیل کرده‌ایم.

اهداف آینده

در ساختار خرده‌فروشی Altınmarka، شعبات Kahve Dünyası و زیرمجموعه‌های آن جای دارند. چهارمین فروشگاه زنجیره بزرگ قهوه در ترکیه نیز «Kahve Dünyası Al Götür’dür» است که مخاطبان جوان‌تر و پویاتری را هدف قرار می‌دهد. ما با این برند به حدود ۸۰ فروشگاه رسیده‌ایم.

ما رویکردی داریم که تمام گروه‌های مخاطب را در بر می‌گیرد. در آینده نیز قصد داریم این ساختار خرده‌فروشی را هم با خلق برندهای جدید و هم از طریق خریدهایی که انجام می‌دهیم، توسعه دهیم. ما با همین رویکرد، قنادی Baylan را خریداری کردیم.

تا پایان سال ۲۰۲۴، ۶۰ فروشگاه دیگر خواهیم گشود و تا قبل از ۲۰۲۶ به ۵۰۰ فروشگاه خواهیم رسید. شرکای بسیار موفقی داریم که به سرعت در خارج از کشور رشد کرده و در طول یک سال، ۶ تا ۷ فروشگاه جدید باز می‌کنند.

من معتقدم که در سال‌های ۲۰۲۵-۲۰۲۶، داستان Kahve Dünyası به شکلی نوشته خواهد شد که «در آلمان ۲۰۰، در آمریکا ۲۰۰۰ و در خاور دور ۲۰۰۰ فروشگاه افتتاح کرده است».

برای نوشتن این داستان، ما به‌طور مداوم اقداماتی برای آینده انجام می‌دهیم. شاید روزی Kahve Dünyası تعداد ۱۰ هزار فروشگاه داشته باشد. ما هنوز در ابتدای این داستان هستیم.

• Kahve Dünyası
  ۳۰۰ مغازه دارد و هدف پایان سال ۳۵۰ مغازه است.
• رشد
  هر سال حداقل ۶۰ مغازه جدید افتتاح می‌شود.
• تولید
  در ۶ کارخانه خود، سالانه ۱۵۷ هزار تن شکلات و ۵۳ هزار تن قهوه تولید می‌کند.
• مصرف
  نرخ فروش قهوه ترک به ۴۰ درصد رسیده است.

حالا نوبت رشد در آناتولی است

“ورود برندهای جدید و افزایش رقابت همیشه به نفع مصرف‌کننده است، هم از نظر قیمت و هم از نظر تنوع محصولات. استانبول ۷۰ تا ۸۰ درصد اقتصاد ترکیه را نمایندگی می‌کند، بنابراین اهمیت زیادی دارد. حدود ۵۰ درصد از مغازه‌های ما نیز در استانبول هستند.
با این حال، فکر می‌کنم استانبول به حد کافی رسیده است. البته ممکن است استثنائاتی وجود داشته باشد، ممکن است یک مغازه خیلی عالی پیدا کنید که فکر می‌کنید به مشتری ارزش اضافه می‌کند و بخواهید در آنجا سرمایه‌گذاری کنید. تمرکز بر شهرهایی که تعداد کافه‌ها کمتر است و سرمایه‌گذاری در آن‌ها به معنای بهره‌برداری بهتر از پتانسیل سرمایه‌گذاری است.

از طرفی، ما در آناتولی پتانسیل بزرگی می‌بینیم. مدل عرضه محصولات در قهوه دنیا همیشه با رویکردی نوآورانه بوده است. تولید محصولاتی که قبلاً وجود نداشته و ارائه طعم‌های جدید به مشتری. بنابراین با ورود به آناتولی فرصتی برای دریافت بازخورد مشتریان از محصولات جدید فراهم می‌شود.
از این نظر، آناتولی اهمیت زیادی دارد. متأسفانه در برخی از شهرهای آناتولی هنوز کافه‌ها محدود یا اصلاً وجود ندارند. در برخی شهرها کافه وجود دارد، اما تعداد شعبه‌ها محدود است.”

“هدف در تجارت الکترونیک ۱۰ درصد است”

Kahve Dünyası در سال دوازدهم خود دارای یک پلتفرم تجارت الکترونیک است. در حال حاضر ما بیشترین فروش شکلات و قهوه را در بخش تجارت الکترونیک داریم.
در سطح جهانی، تجارت الکترونیک مواد غذایی در مقایسه با دیگر صنایع، به نسبت فیزیکی کمتر است. اولین هدف ما این بود که بیشترین درآمد را از مغازه‌های حضوری کسب کنیم، که سال گذشته به آن دست یافتیم.
در حال حاضر سهم تجارت الکترونیک در فروش محصولات بسته‌بندی‌شده ما حدود ۵ درصد است و هدف ما برای سال ۲۰۲۵ رسیدن به ۱۰ درصد است.
سهم کل فروش از طریق پلتفرم‌های محصول و غذا نیز ۱۲ درصد است.

عوامل تأثیرگذار بر قیمت‌های جهانی

کاکائو
یک و نیم سال پیش، قیمت هر تن کاکائو بین ۱۸۰۰ تا ۲۰۰۰ پوند بود، اما امسال به ۱۰ هزار پوند رسید و اکنون در سطح ۸ هزار پوند قرار دارد. در آینده نزدیک، قیمت شکلات در مقایسه با سال‌های گذشته به احتمال زیاد ۲ تا ۴ برابر بیشتر خواهد شد.

فناوری
ما شاهد تأثیر فناوری و سایر دینامیک‌های جدید بر قیمت‌ها خواهیم بود. ۶۰ درصد کاکائو در ساحل عاج و غنا تولید می‌شود. این کشورها ممکن است توسعه‌یافته نباشند، اما با پیشرفت‌هایی که در آن‌ها رخ می‌دهد و تغییر نگرش جوانان به کار، عرضه محصولات تحت تأثیر منفی قرار خواهد گرفت. وقتی به جای فعالیت‌های کشاورزی به حوزه‌های فناوری روی بیاورند، کاهش عرضه ایجاد می‌شود.

رشد
برای برندهایی که به رشد ادامه می‌دهند، سلامت مالی بسیار مهم است. برای افتتاح مغازه‌های جدید، شرکت باید سودآوری پایدار داشته باشد. هر مغازه جدید به معنای اشتغال جدید است. ما هر سال حدود ۵۰۰ تا ۷۰۰ شغل جدید ایجاد می‌کنیم. تعیین قیمت‌ها باید این موارد را نیز مدنظر قرار دهد.

تأمین‌کنندگان
ارائه بهترین کیفیت محصول با قیمت مناسب مسئولیت شرکت است. مهم این است که با مؤسساتی که بهترین عملکرد را دارند و مطابق با استانداردها و اندازه‌های مورد نظر شما تولید می‌کنند، همکاری داشته باشید.

اعداد کلیدی

۳۰٪
سهم قهوه دنیا از حجم فروش خرده‌فروشی حدود ۳۰ درصد است.

۲۷ هزار مکان
در ترکیه مجموعاً ۲۷ هزار مکان وجود دارد که قهوه می‌فروشند، از جمله فست فودها.

۵۰٪
از ۱۰۰۰ کافه، ۲ برند مالک هستند که یکی از آن‌ها Kahve Dünyası است. مجموع سایر زنجیره‌ها به اندازه یکی از این دو برند نیستند.

۴ شرکت
در ترکیه ۴ تولیدکننده بزرگ وجود دارد و می‌توان گفت تعداد به سطح بلوغ رسیده است.

“انرژی خود را تولید خواهیم کرد”

“ما تولید انرژی خود را به عنوان یک مسئولیت می‌بینیم. پیش‌بینی می‌کنیم که در ۵ سال آینده، در چارچوب ‘تحول انرژی’، این سیاست‌ها در تمام مؤسسات اعمال شود.
در حال حاضر دو نیروگاه در حال ساخت داریم که هر کدام ۱۰ مگاوات انرژی تولید خواهند کرد، یکی در آکسارای و دیگری در آدانا. همچنین سیستم‌های انرژی خورشیدی را بر روی سقف کارخانه‌ها نصب کرده‌ایم.
مصرف ما برای سازمان‌ها و عملیات‌های ما سالانه حدود ۶۰ مگاوات است. پیدا کردن زمین و فضای سرمایه‌گذاری مورد نیاز برای این کار البته خیلی آسان نیست، اما قدم به قدم پیش خواهیم رفت.”

چه تغییراتی در مصرف‌کننده رخ داده است؟

1. در ۱۰ سال اخیر، تمرکز اصلی در جهان روی ‘سلامت‘ و ‘خوش‌بینی‘ بوده است. ما نیز این موضوع را در نظر می‌گیریم.
2. در محصولات نانوایی از مارگارین استفاده نمی‌کنیم و از کره استفاده می‌کنیم؛ بستنی بدون قند تولید می‌کنیم.
3. اکنون دیگر مقدار کالری مهم نیست، بلکه کیفیت محتوا اهمیت دارد. زیرا اگر محتوا خوب باشد، می‌توانید با انتخاب‌های خود رژیم خود را ایجاد کنید.
4. مسئله پایداری نیز از موضوعات مهمی است که انتخاب‌های مصرف‌کنندگان را شکل می‌دهد.
5. ما در حال حاضر روی پروژه‌ای کار می‌کنیم که نی‌های تولیدی ما از ضایعات قهوه ساخته شوند. نی‌های تولیدشده از مواد اولیه ۱۰۰ درصد پلاستیکی نیز به نظر من یک معیار جدید ایجاد خواهند کرد.